Es ist durchaus möglich, dass Restaurants, die die Preise für Wein anheben, ihren Kunden damit einen Gefallen tun. Eine Studie hat ergeben, dass Kunden, die mehr für ein Produkt zahlen, dieses auch mehr genießen können. Die Forscher fanden heraus, dass Leute, denen 2 identische Weine vorgesetzt wurden, meinten, dass der Wein besser wäre, von dem ihnen gesagt wurde, dass er teurer wäre. Wie jetzt Untersuchungen am Gehirn ergaben, dass das Geschmackszentrum tatsächlich wesentlich mehr arbeitete bei dem angeblich teureren Wein. Solche Studien belegen eindrucksvoll, weshalb Leute wesentlich mehr Geld für teure Markenprodukte ausgeben, obwohl meist nur minimal bessere Qualität dahintersteckt. Antonio Rangel, Professor am Institut für Technologie in Kalifornien, nahm Magnetresonanzmessungen am Gehirn von 20 Leuten vor, denen derselbe Cabernet Sauvignon vorgesetzt wurde. Allerdings wurde ihnen mitgeteilt, dass die Flaschen von 2,50 Pfund bis 45 Pfund kosteten. Der größte Teil der Testpersonen genoss den teuren Wein besonders. Auch Hugh Johnson, der älteste Weinschriftsteller, ist der Meinung, dass es absolut nicht das Geld ist, sondern der Ruf und das Image des Produktes. Es passiert nicht nur beim Wein. Bei allen anderen Produkten ist es ähnlich. Der Markenname und sein Ruf sind entscheidend.

Rupert Wollheim, Betreiber des Online-Weinhandels ripegrapes.co.uk, ist dieses Phänomen ebenfalls bekannt. Er ist der Meinung, dass nicht nur der Preis diesen Effekt hervorruft. Serviert man z. B. den Wein in besseren Gläsern, lässt das die Leute auch glauben, dass sie einen besseren Wein trinken. Bei anderen Untersuchungen fand man heraus, dass es nicht nur das Gefühl ist, einen teuren Wein zu trinken, sondern auch das Gefühl, viel Geld ausgegeben zu haben. Es gibt Leute, die fühlen sich extrem wohl, wenn sie möglichst viel Geld ausgeben können. Andere wiederum empfinden es als schmerzhaft, so viel Geld auszugeben. Bei einer Studie von 13.000 Personen gehörten 15% zu der Gruppe von Leuten, denen es gut tut, viel Geld auszugeben, 25% gehörten eher zu den Geizkragen und 60% bewegten sich irgendwo dazwischen. via Times.